作者：周延鹏、张淑贞、吴俊英、游昕儒 时间: 14.03.2018

近年来，商标闹双胞的情况经常出现，但经济部智慧财产局（以下简称智财局）的判断是否合理，其实有不少讨论空间。为了避免商标混淆的判定过于僵化，伤害企业的品牌之路，主管机关应时时检视判断标准是否合宜。

王品集团旗下品牌「舒果」字样于2010年向经济部智慧财产局申请商标注册时，遭智财局核驳，驳回原因为该字样申请注册指定使用「冷热饮料店、饮食店」服务类别，已有他人于2009年以「8鲜度舒果鲜茶及图」商标取得注册，审查人员认为二者均使用「舒果」文字，有致消费者混淆误认之虞。

近年智财局相关商标审查的案件中，因商标近似且注册指定使用商品类别相同或类似，遭认定有致消费者混淆误认之虞而被核驳或撤销的案件多到不胜枚举。例如销售婴儿奶粉的佑尔康国际，原于2006年取得「佑尔康及图」商标注册，嗣经智财局认定该商标与其他人2004年注册的「贺尔康HERCON」商标近似且指定使用商品类别相似，将致混淆误认而评定撤销；另，LED照明厂商艾笛森光电于2006年向智财局申请并核准的「Edixeon」商标，亦于2010年被智财局认定与美商英特尔(Intel)于2001年注册的「XEON」商标近似且注册指定使用商品类别有部分相同，将致混淆误认而被评定撤销。

商标混淆误认判断形式僵化　反伤市场正常竞争发展

商标主要在表彰自己商品或服务以与他人商品或服务相区别，使消费者藉以识别不同来源之商品或服务，因此，商标法明订「相同或近似于他人同一或类似商品或服务之注册商标或申请在先之商标，有致相关消费者混淆误认之虞者」时，不得注册商标或得为商标撤销，目的在保护消费者避免因商标混淆致无从辨识来源，兼保护企业品牌经营，避免厂商恶意仿冒攀附或搭便车。

也就是因为如此，智财局汇集各国立法与实务，于2004 年即颁布「混淆误认之虞」审查基准明确说明，智财局审查「混淆误认之虞」要件时，应综合参考以下因素，包括：

一、商标识别性之强弱；

二、商标是否近似暨其近似之程度；

三、商品／服务是否类似暨其类似之程度；

四、先权利人多角化经营之情形；

五、实际混淆误认之情事；

六、相关消费者对各商标熟悉之程度；

七、系争商标之申请人是否善意等。

但是，观察近年来遭核驳商标或审理商标评定、异议案件，似乎有多起仅因2商标间有些微近似、且商标指定使用商品或服务类别有所重迭，即遭认定有致消费者混淆误认之虞，后申请商标即被核驳或撤销，导致商标行政争讼案件层出不穷。这个结果实有悖于商标法第19条有关「类似商品或服务的认定，不受前项商品或服务分类之限制」的规定。

对于商标有无致消费者「混淆误认之虞」判断，不应流于形式与僵化，而应从商标申请人与据驳商标间之消费者区隔、市场区隔、通路区隔、产业结构、供应链之实况全面且完整考虑，妥善判断商标是否有致消费者混淆误认之虞，否则不但无助于保障消费者，反而导致企业投入既有品牌经营之资源，因商标被核驳或遭撤销顿时灰飞湮灭，企业元气大伤难以言喻。

以品牌观点检视商标混淆误认判断

以「混淆误认之虞」为基准的审查原则，包括应对商标图样整体观察、异时异地隔离观察等，要求审查人员应设身处地从消费者观点判断，而这也也反映出「混淆误认之虞」判断需由品牌观点切入。

根据美国市场营销协会(AMA)定义，「品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是前述组合应用，用以识别某个或某群销售者提供之产品或服务，并使之与竞争者产品或服务相区别。」。

商标仅是品牌呈现中的一环，企业为塑造品牌所投入研究发展、创新设计、产品服务质量、公关广告与营销与创新商业模式等，才是建立消费者认同并形塑企业品牌价值基础盘石。

正因商标识别性是企业各种品牌活动累积成果，在进行混淆误认判断时，应多由品牌观点出发。举例而言，当一商标设计蕴含独特的品牌元素时，即不宜单纯以字样是否相同为判断商标是否近似。例如前述婴儿奶粉品牌「佑尔康」，其商标设计上包含有婴儿和母亲的图样，即具独特的品牌元素，则不应单因「佑尔康」和「贺尔康」二商标仅有一字之差而认定近似。

若2个品牌之间具有可区隔的品牌定位时，当2商标实际使用商品已明显从市场区隔、目标客群、包装设计、价格、通路选择等均有差异时，即使2商标注册指定商品类别相同或类似，不必然会导致消费者误认商品或服务来源同一。例如前述「舒果」和「8鲜度舒果鲜茶及图」商标，虽均指定使用在冷热饮料店、饮食店，惟前者系提供套餐式产品，并以服务为其核心，后者则为仅提供外带的手摇饮料店，二者的产品或服务类型、市场区隔、价位及目标客群等明显不同，消费者应不至于会产生混淆。

另如前述「Edixeon」与「XEON」商标，虽然指定使用商品类别中均列有集成电路、半导体、芯片等，但「Edixeon」用于LED照明组件，「XEON」则用于处理器，故产品的结构外观、技术内容、功能、用途显然不同，其产业的上下游供应厂商，销售管道及目标客户亦截然不同，不宜仅从注册商品类别部分相同与否即认定有混淆误认之虞。

为形塑品牌价值并准确传递予目标客户，企业需依其品牌定位，规划与商标设计、产品开发、包装设计、通路选择、定价策略、广告公关、销售策略及营销活动等，使消费者对商标及品牌，逐渐累积独特记忆、认知及感受，从而建立商标识别性，此才是赋予其商标及品牌价值的关键。

因此，商标审查机关在核驳、评定、撤销商标时，应同时考虑品牌要素、经营活动、产业属性等区隔，不能仅从商品服务类别相同与否而直接判定有混淆误认之虞。如是，企业在商标及品牌发展过程将受信赖保护并有更大弹性，由「创意」而「创异」，塑造独一无二品牌价值，可让企业价值水涨船高，获致加倍「创益」。